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| http://www.who.int/campaigns/no-tobacco-day/2013/posters/en/index.html |
O Dia Mundial Sem Tabaco – 31 de maio – foi criado em 1987 pela Organização Mundial da Saúde (OMS) para alertar sobre as doenças e mortes evitáveis relacionadas ao tabagismo.
No Brasil, o Instituto Nacional de Câncer José Alencar Gomes da Silva (INCA), órgão do Ministério da Saúde que coordena as ações de prevenção e controle do câncer e Centro Colaborador da OMS para controle do tabaco, é o responsável pela divulgação e comemoração da data de acordo com o tema estabelecido a cada ano pela Organização.
As ações comemorativas são articuladas com as secretarias Estaduais e Municipais de Saúde dos 26 estados e Distrito Federal, envolvendo, também, a sociedade.
Tabaco e saúde
Mortes: O tabagismo é uma doença crônica gerada pela dependência da nicotina, que hoje mata cerca de cinco milhões de pessoas por ano no mundo, sendo 200.000 no Brasil.
Risco na adolescência: O tabagismo também é uma doença pediátrica, pois 90% dos fumantes começam a fumar antes dos 19 anos, sendo 15 anos a idade média de iniciação. Incentivados por propagandas e outras estratégias de marketing que visam facilitar o acesso aos produtos de tabaco, a cada dia cerca de 100.000 adolescentes começam a fumar no mundo, segundo dados do Banco Mundial.
Cigarro e as DCNTs: O tabagismo é o principal fator externo evitável relacionado a Doenças Crônicas
Não-Transmissíveis (DCNTs), que ganharam imensa relevância dentro do programa de saúde
pública após a Presidente Dilma Rousseff lançar na ONU o plano de enfrentamento a essas
enfermidades.
Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco
Primeiro tratado internacional de saúde pública para frear a epidemia mundial do tabagismo. Seu objetivo é “proteger as gerações presentes e futuras das devastadoras consequências sanitárias, sociais, ambientais e econômicas geradas pelo consumo e pela exposição à fumaça do tabaco.
O Brasil foi o segundo país a assinar a CQCT, ainda no primeiro dia disponível para assinaturas, e desempenhou papel de destaque, tanto no processo de elaboração, quanto no de negociação deste tratado. A CQCT foi ratificada no Brasil em 27 de outubro de 2005.
Tema da campanha em 2013
Proibição de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco
A proibição total de toda a promoção, publicidade e patrocínio do tabaco está prevista no Artigo 13 da Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco (CQCT), segundo o qual os Estados Partes do tratado “reconhecem que uma proibição total da publicidade, da promoção e do patrocínio reduzirá o consumo de produtos de tabaco” e assumem como obrigação legal que, “em conformidade com sua Constituição ou seus princípios constitucionais, procederá a proibição total de toda forma de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco”.
No Brasil, a Lei 12.546 de dezembro de 2011, ampliou para os locais de venda a proibição da propaganda de produtos de tabaco, que já existia desde 2000 nos meios de comunicação (jornais, televisão, rádio). O patrocínio de eventos culturais e esportivos pelas marcas de produtos de tabaco também está proibido.
Desafios
Apesar das restrições legislativas existentes no Brasil à propaganda, patrocínio e promoção dos produtos de tabaco, dados da Pesquisa Especial sobre Tabagismo (Petab) realizada em 2008 pelo Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) mostram que uma elevada proporção da população (41%) relatou ter visto propaganda de cigarros e esta percepção é maior na população mais jovem entre 15 e 24 anos (48%).
Além disso, resultados de pesquisas do Datafolha (aplicadas em jovens de São Paulo) sobre a publicidade de cigarros nos pontos de venda mostram que:
• a maioria dos estabelecimentos de São Paulo que comercializa cigarros possui, num raio de até um quilômetro, alguma escola de nível fundamental ou médio próxima, e mais de um terço tem faculdade nas proximidades;
• em 84% dos estabelecimentos, os cigarros são visíveis para as crianças;
• em 83% dos estabelecimentos, os cigarros ficam próximos de balas, chocolates ou doces;
• 74% dos entrevistados acham que a exposição aos cigarros influencia a iniciação de crianças e adolescentes ao tabagismo;
• 71% de jovens entre 12 e 14 anos acham que pessoas de sua idade podem sentir vontade de fumar ao ver os cigarros expostos em locais de venda; entre os que têm de 15 a 17 anos este percentual é de 68%;
• 40% dos representantes dos estabelecimentos admitem receber algum incentivo dos fabricantes para a venda dos cigarros.
As Estratégias da indústria do tabaco
O Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei n.º 8.069 13 de julho de 1990) proíbe vender, fornecer ou entregar, à criança ou ao adolescente, produtos cujos componentes possam causar dependência física ou psíquica. Mesmo assim, indústria do tabaco tem investido recursos e esforços para atrair os adolescentes, por meio do aprimoramento e sofisticação de marcas (dirigidas a públicos específicos, como mulheres) e embalagens dos produtos de tabaco (com cores, texturas e temas diferentes), além da realização de venda casada (venda cigarros com mochilas, bonés etc.), e do posicionamento estratégico das embalagens nos pontos de venda ao lado de balas, doces, chicletes e até de brinquedos.
Outras formas de investimento da indústria para divulgação de seus produtos são ações promocionais em bares e restaurantes e o patrocínio de eventos para jovens, tais como Lucky Strike Lab, Lucky Strike Fashion Lab, Free tecnopop, Free Heat e o Hollywood Rodeo Bar.
1) Lucky Strike Lab
Projeto cultural, realizado em duas edições, que reunia ações como shows, apresentações de DJ’s e desfile de moda. A primeira versão ocorreu em março de 2002, na cidade do Rio de Janeiro, reunindo mais oito mil pessoas. A segunda edição foi realizada em Curitiba.
“A segunda edição do projeto cultural Lucky Strike Lab ganha nova versão na Internet, produzida em parceria pela DM9DDB e pelo portal e provedor iG. O site reformulado estreou em 5/7/2002 com algumas inovações, como seção de notícias atualizadas diariamente, sala de chat e fórum. Outra mudança é a adoção de mais movimento nas imagens.” - [http://www.novomilenio.inf.br/ano02/0207b001.htm]
2) Lucky Strike Fashion Lab
Evento de música eletrônica, geralmente realizado em espaços não-convencionais.
“Plena segundona e um show de luzes iluminava o coração da Vila Olimpia. Um galpão especialmente decorado recebia o evento experimental da Lucky Strike, o Fashion Lab. (...). Logo na entrada uma mini pista, lembrando um pequeno aquário, fazia a alegria dos amantes do drum´n´bass nas viradas do DJ Riquinho. Na sala ao lado, computadores online e cigarros na parede decoravam o ambiente.” - [http://www.obaoba.com.br/brasil/fotos/lucky-strike-fashion-lab#2]
3) Free/Tecnopop
Evento realizado nas cidades de Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e São Paulo entre junho e agosto de 2001. Em 2002, o Free Zone recebeu um novo formato, denominado Invasão Free Zone, com ações em casas noturnas das mesmas praças. A Invasão Free Zone teve produção da Wide Group e curadoria artística da Tecnopop.
“Assim como ocorreu no ano passado, o evento itinerante Free Zone desembarca em Curitiba trazendo um mix de atrações que adotam as mais variadas linguagens artísticas. Performance, música, vídeo e poesia são as principais vertentes artísticas do Free Zone, que tem em sua curadoria o poeta carioca Chacal, que por anos ficou conhecido pelo Cep 20.000, evento similar que realiza anualmente no Rio de Janeiro.” - [http://www.bonde.com.br/?id_bonde=1-2--443-20020703]
4) Hollywood Rodeo Bar
Bar temático da marca de cigarros Hollywood montado na Festa de Peão de Barretos.
Tabagismo e a publicidade
A OMS alerta para o fato de que as estratégias de marketing da indústria do tabaco são globais e envolvem:
Publicidade: Inserção de produtos derivados do tabaco nos meios de publicidade como:
• Avisos em jogos de vídeo game, em brinquedos ou outros jogos
• Vinculação de marcas nas cenas de artistas consumindo tabaco em telenovelas ou filmes (“merchandising editorial”)
• Patrocínio de eventos com o objetivo de comunicar a “função” do produto e suas características aos jovens.
Promoção do acesso ao produto: colocação dos produtos em lugares de livre acesso, tais como prateleiras de supermercado, lojas de conveniência, vendas pela Internet, máquinas automáticas de venda de cigarro e outros novos métodos de exposição desenvolvidos especificamente para chamar a atenção dos jovens fumantes e fazer dos produtos de tabaco um bem mais acessível.
Embalagem: tamanho dos maços, suas cores e formatos, assim como nomes de marcas, são estratégias desenvolvidas para tornar o produto mais atrativo para os jovens.
Conceito da campanha
O objetivo da campanha é sintetizar em uma só imagem a eficácia da promoção e da publicidade nos pontos de venda (PDV) para o consumo do cigarro e o que isso vem a acarretar na vida do consumidor. Isso porque os pontos de venda com estratégias bem elaboradas de disposição dos maços despertam a curiosidade para prospectar mais consumidores com o uso de venda casada e o posicionamento das embalagens ao lado de balas, doces, chicletes e brinquedos.
Peças gráficas da campanha
As peças da campanha devem ser orientadas ao tema “Proibição de publicidade, promoção e patrocínio do tabaco”, de forma a transmitir ao público o conceito da campanha, acrescido de informações de interesse público, como telefone para atendimento ao cidadão (Ouvidoria do SUS).
Peças propostas:
• Cartaz;
• Anúncios em página dupla ou simples;
• Outdoor e busdoor;
• Folder (A4, uma dobra);
• E-mail marketing;
• Avatar para Facebook e fundo para Twitter ;
• Hotsite no portal do INCA na internet.
Imagem conceitual da campanha
A proposta da imagem é apresentar como o display de venda de produtos de tabaco é observado pelo ângulo e visão de crianças e adolescentes e torna-se uma grande tentação.
O foco é na prevenção de jovens, adolescentes e crianças para que não sejam atraídos pela publicidade a experimentarem o seu primeiro cigarro.
Ambientação:
A imagem é ambientada num ponto de venda de cigarros, comum em locais como bancas de jornal, supermercados e restaurantes. Todos os detalhes foram produzidos à semelhança de pontos de venda reais.
A câmera mostra uma jovem consumidora em frente a um ponto de venda observando os produtos comercializados. No mesmo ambiente — além de maços de cigarro — estão balas, chicletes e outros doces bastante consumidos por crianças e adolescentes.
O objetivo é mostrar que a arrumação do ponto de venda, de acordo com o ponto de vista da personagem, faz com que não haja uma clara diferença visual entre o que é produto liberado para seu consumo (os itens alimentares) e o cigarro. Além disso, estima-se que o jovem, principalmente a criança, ainda não tenha desenvolvido, pela experiência de vida, filtros culturais suficientes para reconhecer as estratégias de marketing envolvidas na construção da publicidade e dos pontos de venda do cigarro.
Imagem conceitual da campanha
PERSONAGEM
A modelo escolhida apresenta visual jovem, porém não infantil (ou infantilizado) para que a peça possa ser atrativa para adolescentes e jovens adultos. A escolha por uma personagem feminina tem relação direta com a idade de iniciação ao fumo, entre 10 e 12 anos de idade, e do aumento significativo de fumantes do sexo feminino. O uso de uma vestimenta neutra (blusa branca) foi escolhido para que a personagem não fosse identificável somente para um grupo social (tribo).
A ideia é fazer com que todos os leitores da peça possam se identificar com a personagem e colocar-se na situação por ela vivenciada para que, na próxima vez que estejam em contato com ponto de venda, consigam não se deixar atrair pelas propagandas enganosas do cigarro e não fumem.
FONTE: Divisão de Comunicação Social - DCS/INCA
Divisão de Controle do Tabagismo - DCT/INCA
Secretaria Executiva da Comissão Nacional para a implementação da Convenção Quadro para o Controle do Tabaco (CONICQ) - REDE ACT
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