Os tweens são pré-adolescentes entre 8 e 14 anos – estão in between, no meio do caminho entre a infância e adolescência. Tweens são em geral, crianças muito ativas, que gostam de novidades, de comprar, apreciam estar com os amigos e ficam pouco tempo com a família. Eles são os alvos preferenciais do marketing e da mídia, por gastarem dinheiro principalmente com coisas desnecessárias, e passarem tempo exagerado diante da televisão.
Essas foram algumas das conclusões da pedagoga e economista Maria Aparecida Belintane Fermiano, autora da tese de doutorado "Pré-adolescentes (tweens) - desde a perspectiva da teoria piagetiana à da psicologia econômica", defendida em abril deste ano na Unicamp. Para a pesquisa, Belintane entrevistou 423 tweens de três escolas da região metropolitana de Campinas, de todas as classes sociais.
O tween está parcialmente na infância, mas não admite. Em casa, ele age como criança, adora brinquedos e jogos, mas na escola não conta isso para ninguém e procura seguir um comportamento adolescente. De acordo com Fermiano, a sociedade também deixa de vê-lo como criança.
Outra informação da pesquisa é que o tween passa muito tempo sozinho em casa, na frente da televisão ou navegando na internet. A pedagoga ressalta que podemos avaliar a influência do marketing por meio dos interesses constatados na pesquisa. "Todos eles gostam das mesmas coisas. Existe um universo globalizado que influencia e transforma os costumes e o consumo em algo em homogêneo. E isso é o que é transmitido na televisão. Eles veem os personagens e querem ser iguais a eles, mas ainda não têm uma estrutura cognitiva para dizer não ao que é transmitido", explica. Segundo Fermiano, a intenção do comercial, que é manipular o espectador, foge à compreensão deles.
Os pré-adolescentes recebem dinheiro dos pais e, por isso, estão inseridos em um mundo econômico. Mas, mesmo os pais os considerando adultos e o marketing os tratando como clientes, eles ainda são crianças e não conseguem compreender seus gastos e diferenciar necessidades reais de "necessidades" desnecessárias por estarem em desenvolvimento e não terem a capacidade crítica formada.
Outro aspecto da vulnerabilidade dos tweens é a necessidade de pertencer a um grupo. "Eles estão em fase de firmar a identidade. Passam a admirar e a imitar as crianças mais velhas, e esse fato é utilizado pelas agências de publicidade. Elas procuram influenciar indiretamente, ou seja, fazer com que os amiguinhos daquela criança a influenciem a comprar seus produtos." A criança passa a se sentir à margem por não ter os produtos da moda.
Outro ponto destacado na tese da pesquisadora é a erotização precoce, principalmente das meninas, resultante da tentativa de imitar os mais velhos para pertencer ao grupo, aliada ao forte consumismo. Para a pedagoga, existe uma diferença entre o faz de conta e o comportamento cotidiano. "Uma coisa é brincar de ser mocinha, o que é saudável e faz parte do desenvolvimento normal. Mas a criança está vivenciando isso diariamente, não pode sair sem passar gloss, ir à escola sem maquiagem, salto alto."
Para a pesquisadora, há uma responsabilidade da família e da escola em reverter esse quadro com uma nova alfabetização econômica, que tanto os pais quanto os professores estão mal preparados para assumir. Fermiano acredita que as crianças precisam aprender a construir estratégias de resistência ao bombardeio midiático para o consumo. Uma das propostas é discutir com as crianças o que está sendo visto na televisão, questionar atitudes dos personagens, por exemplo.
Sobre o impacto de publicidade, a pedagoga apóia a necessidade de regulamentação do Estado com relação ao conteúdo transmitido na mídia direcionado a crianças.
Saiba mais sobre a tese e leia matéria publicada no jornal da Unicamp
http://www.unicamp.br/unicamp/unicamp_hoje/ju/abril2010/ju458_pag0607.php
(Fonte: Projeto Criança e Consumo/Instituto Alana)
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